Плохие новости для пивных боссов: Почему транснациональные компании теряют российский рынок

В начале 90-х, после распада СССР, на российский рынок, наряду с американским фастфудом, культовыми западными газировками, производителями детского питания и средств гигиены, пришли и транснациональные пивные компании. Реклама пива заполонила телеэкраны, газетные полосы, магазинные витрины, уличные баннеры. Лобби пивных гигантов казалось тогда практически всесильным.

Однако прошло 25 лет, и мы можем с гордостью констатировать: Россия оказалась весьма неблагодарной страной по отношению к мировым лидерам пивной индустрии. Да и к алкогольному бизнесу в целом. Сейчас, в конце 2018-го, уже можно смело утверждать: несмотря на миллиардные вложения в российскую экономику и огромные налоги, которые платят производители алкогольных напитков, русские люди постепенно отказываются от спиртного и выбирают трезвый образ жизни. Об этом свидетельствует и статистика различных ведомств, включая Минздрав, и оценка специалистов, работающих с людьми, страдающими разного рода зависимостями, включая алкогольную. Последних, по свидетельству наркологов, становится меньше с каждым годом.

По данным Росстата, в 2007 году среднестатистический гражданин России потреблял 80,9 литров пива в год. По итогам же 2017-го потребление пенного напитка на душу населения сократилось до 51,1 литров.

Уменьшение потребления пива более чем на треть за 10 лет – впечатляющий результат.

Выкладки Росстата подтверждаются и экономическими показателями пивных компаний и ритейла. Только за 2017 год продажи пива просели на 10,8%, а его производство в России сократилось на 4,9%. В нынешнем году падения может и не произойти – пивную отрасль неплохо подогрел чемпионат мира по футболу. Но общая тенденция уже ясна.

 

Тройной удар по пивоварам

Почему же русские, вопреки всем стереотипам, пьют не больше с каждым годом, а меньше? С одной стороны, уменьшение объёмов потребления пива – общемировая тенденция: постепенно оно выходит из моды. С другой – на отрасль действуют и внутрироссийские факторы, прежде всего государственный курс на деалкоголизацию населения. Самыми действенными мерами, резко снизившими потребление пива, стали запрет на его продажу в пластиковых бутылках больше полутора литров и ограничения по времени продажи алкоголя. С другой стороны, свою роль сыграло и четырехлетнее падение реальных доходов населения: у людей стало меньше денег, и пиво оказалось в числе тех продуктов, на которых наши соотечественники предпочли экономить.

Ещё один удар по отрасли нанесло изменение моды на проведение досуга. Сидеть на лавочке с бутылкой условной «Балтики» или «Хайнекена» – больше не в тренде. Не говоря уже о том, что за это теперь легко можно получить штраф, даже в провинции. Часть потенциальных потребителей увлеклись здоровым образом жизни, другие – из тех, у кого остались деньги и желание тратить их на пиво – отдают предпочтение не продукции мегагигантов (читай – ширпотребу), а крафтовым пивным сортам.

Часть потенциальных потребителей увлеклись здоровым образом жизни, другие – отдают предпочтение крафтовым пивным сортам

 

Как ни странно, пока от оздоровления российского общества хуже всего приходится транснациональным корпорациям (ТНК), тем самым капиталистическим монстрам, которые практически в любой отрасли и в любых условиях имеют наибольшие шансы на выживание.

По итогам 2017 года, 72,5% пивного рынка России пришлось на продукцию всего четырех компаний: Carlsberg, Heineken, AB InBev и Efes. В 2010-м эти же гиганты держали более 85% рынка. По факту, за восемь лет региональные производители и небольшие пивоварни «отжали» у мегапроизводителей 13% рынка, а теперь контролируют 26,7%. По расчётам аналитиков, к 2020 году доля ТНК опустится до 65%, а местных производителей – напротив, вырастет до 32%.

Несмотря на некоторое оживление пивного спроса в этом году, связанное с мундиалем, сжатие рынка уже привело к тому, что турецкий Efes передал свою российскую «дочку» под управление российского же отделения бельгийской компании AB InBev.

Лидером пивного рынка в России пока остается датский Carlsberg: на его долю приходится 27% продаж. Однако не исключено, что объединенная структура Efes и AB InBev в результате поборет датчан. Фактически между крупными игроками нарастает конкуренция, а потому они делают всё возможное для сокращения расходов и максимизации прибыли.

 

Чем меньше, тем лучше

В общем и целом, тенденция эта весьма хороша. Во-первых, присутствие чужих транснациональных корпораций в любой отрасли национальной экономики означает откачку денег за рубеж. Поэтому замена международных пивоваренных компаний российскими производителями – дело очень хорошее. Как минимум пивные доходы будут оставаться в нашей экономике, а не выводиться на счета европейских и турецких акционеров.

Во-вторых, небольшие предприятия платят налоги в местные бюджеты, а тем дорога сейчас каждая копейка. Транснациональные же компании, наоборот, разворачивают централизованное производство, опираясь на несколько развитых регионов, и тем самым никак не помогают выживать российской глубинке.

В цехе по производству пива в Московской пивоваренной компании

 

Кроме того, владельцы малого и среднего бизнеса готовы зубами держаться за своё дело, соглашаясь, в том числе, по несколько лет работать без прибыли ради надежды переждать трудные времена и сохранить своё дело. А вот крупные компании с лёгкостью идут на закрытие предприятий. С точки зрения менеджеров ТНК, проще закрыть проблемный завод, а затем открыть его заново или вовсе купить новый, нежели несколько лет дотировать убыточное предприятие.

С 2009 года ТНК закрыли в России 12 пивоваренных заводов. Вполне допускаем, что с точки зрения транснациональных управленцев, это были абсолютно оправданные и правильные шаги. Однако для людей, потерявших работу, а также для региональных бюджетов, оставшихся без налогов – эти решения оказались далеко не лучшими.

Наконец, не стоит забывать и про лоббизм. Как и табачники, производители водки и газированных напитков, пивоваренные компании тоже очень неплохо умеют работать с властными органами. Но в последние годы интересы крупных пивоваров находятся в противофазе с аппетитами правительства. По этой причине Минфин в начале сентября зарезал предложение снизить акциз на слабоалкогольные марки пива, а затем замариновал предложение о введении минимальной розничной цены на напиток.

Однако не факт, что противостояние власти и пивного лобби продолжится в будущем. Поэтому, чем сильнее ослабнут позиции иностранных пивоваров сейчас, тем лучше.

 

Губит людей не пиво?

Вообще, вопрос сохранения пивоваренной отрасли как таковой заслуживает серьёзной общественной дискуссии. Не секрет, что пиво традиционно воспринимается как менее опасный и вредный продукт, нежели напитки с более высоким градусом. Одно время российские официальные лица даже любили порассуждать о замещении крепкого алкоголя слабым, как об одной из целей государственной антиалкогольной компании.

На деле же, это глубоко ошибочное представление. Содержание алкоголя в пиве действительно в 8 – 10 раз ниже, чем в водке или коньяке – то есть, чтобы получить аналогичную степень опьянения, нужно выпить значительно больше. Однако именно на это и нацелена пивная культура. Никто и нигде не пьёт пиво рюмками и бокалами; пивные кружки и «башни» – посудины принципиально иного литража.

Больший объём воды в пиве по сравнению с другими напитками – отнюдь не плюс. Из-за его химического состава пиво быстро всасывается в кровь, значительно увеличивая объём жидкости, который приходится перекачивать сердцу. При разовых возлияниях это имеет мало значения, но при систематическом употреблении – кровеносная система адаптируется к большим объёмам жидкости, что приводит к так называемому синдрому «пивного сердца», или алкогольной кардиомиопатии. Между приёмами пива почки выводят лишнюю жидкость из организма, и объём крови, соответственно, уменьшается. Но сердце не может пропорционально сокращаться, и в результате эффективность его работы на «малых оборотах» существенно снижается, а любитель пенного напитка буквально на ровном месте получает сердечную недостаточность. Попытка организма качать кровь с прежней скоростью ведёт к учащённому сердцебиению, повышению артериального давления и аритмии. Необратимые последствия наступают примерно через десять лет после появления первых изменений, и с этого же момента возникает угроза умереть от остановки сердца.

По статистике, 53% смертей в России связаны с сердечно-сосудистыми заболеваниями. Как и в случае с курением, нельзя однозначно утверждать, что в таком положении дел виноваты только вредные привычки; но то, что они вносят существенный вклад в ухудшение здоровья нации, не вызывает сомнений.

Но самая, пожалуй, худшая проблема, связанная с пивом – это его роль в алкоголизации молодёжи. Очень мало кто из подростков начинает выпивать прямиком с водки. Большинство же приобщается к алкоголю именно через пиво. И с этой точки зрения его можно назвать самым опасным видом спиртного.

Источник: Царьград